新冠疫情曾将众多零售商推入两种极端速度之一：超速运转或戛然而止——杂货店生意兴隆，而部分购物中心则大门紧锁、陷入萧条。如今，无论处于繁荣还是困境中的零售商，其首席财务官（CFO）均押注2021年下半年美国消费者将迎来一波高强度的消费热潮。

据美国全国零售联合会（NRF）数据，第一季度经济年化增长率达6.4%，全年预计增长6.6%。上个月，随着疫苗接种普及和企业重新开放，零售销售飙升37%。

许多家庭因三轮联邦刺激支付而现金充裕，其中包括数周前华盛顿发放的1400美元。据NRF称，消费者钱包已“蓄势待发”，准备大肆消费。该机构预测，2021年零售销售将比去年跃升多达8.2%。

沃尔玛首席执行官董明伦（Doug McMillon）今日在声明中表示：“我们的乐观情绪高于年初。”该公司报告称，截至4月30日的季度内，可比销售额增长6%。“我们预计2021年全年将出现持续的被压抑需求。”

行业专家指出，随着需求上升，零售业CFO正扩大库存、维持高现金水平并多元化供应商。他们同时利用近实时数据调整人员配置和库存，并加大对在线平台及其他电商资产的投资。

德勤（Deloitte）副主席兼美国零售与分销负责人罗德尼·赛兹（Rodney Sides）表示，零售业CFO在疫情期间展现的适应性，以及他们对后疫情繁荣的准备，为其他面临需求激增但挑战较少的行业CFO提供了借鉴。“我们在疫情前看到的许多零售趋势并未停止，而是加速了，”他举例称，在线购物呈爆炸式增长。成功的零售商“专注于让消费者的生活更便捷”。

许多零售商通过收入崩溃的惨痛教训，认识到电商的巨大价值。“这是‘两个零售商的故事’，”赛兹说。服装、鞋类、家具等销售“非必需品”的商店关闭，而食品、药品、五金等必需品的零售商则兴旺发达。

光辉国际（Korn Ferry）高级客户合伙人兼零售专家克雷格·罗利（Craig Rowley）表示：“必需品类公司大放异彩。”他说，杂货连锁店“现在正考虑能否维持去年25%的增长”。这些连锁店建立了在线商店，并扩展了配送和路边取货服务，使电商销售额从占总销售的5%提升至超过10%。

Jim Tyson/CFO Dive，数据来源：美国全国零售联合会

随着许多新的数字购物者冷落实体店，NRF表示，所有类型零售商的在线销售今年将增长18%至23%，而2020年已跃升21.9%。

处于失败边缘

当疫情来袭，扰乱供应链和运营的每个角落时，零售业CFO通过动用信贷额度来增加现金储备，赛兹说。去年零售商破产数量达到创纪录的52家。罗利表示，2021年破产步伐可能仍将保持高位，使美国人均约45平方英尺的零售面积进一步接近欧洲约10至15平方英尺的水平。“许多零售商处于边缘，”他说，并指出多家私募股权公司正在审查陷入困境的企业，被该行业高现金流和扭亏为盈的前景所吸引。

赛兹指出，过热增长引发的通胀可能最终促使美联储将基准利率从历史低位上调，从而增加许多压力最大零售商的借贷成本。“如果利率上升，肯定会有影响，”他说。零售商之间“必然会出现某种分化”，大型连锁店凭借价格和规模优势胜出，而缺乏产品差异化的企业将陷入困境甚至倒闭。

赛兹表示，如果以近几十年为鉴，实现扭亏为盈将是一项艰巨任务。“过去20年里，我尚未见过一家零售公司在破产后能变得比以前更强大。”

线上还是线下？

尽管消费需求迅速积聚，但疫情后零售业的形态尚未清晰显现。“这通常是一个高度趋势驱动的行业，”罗利说，“但目前没有趋势，这让CFO难以决策。”预测未来门店客流量尤其具有挑战性且至关重要。若预测不准，CFO可能招聘过多或过少员工，订购过少或过多库存。风险很高。“如果采购过多，你不得不降价，利润受损；如果采购过少，则令顾客失望并失去销售，”罗利说。

行业专家表示，CFO需要估计员工从居家办公返回门店附近办公楼的时间与程度，还需判断从店内到线上销售的突然转变是增长还是趋于平稳。找到足够的店内员工可能很困难。在许多地区，对新冠的恐惧抑制了求职。美国疾病控制与预防中心最近宣布接种疫苗者无需戴口罩，但并未消除零售及其他一线工人的安全顾虑。

“潮水涨落的速度比我们以往所见都快，”赛兹说。CFO对店内和线上销售的估计将决定库存量以及运往门店或保留在配送中心的库存平衡。尽管如此，大多数CFO在规划库存时“正加倍下注，因为经济预测相当一致地”向好，赛兹说。为了重振客流量，CFO需要让购物者相信门店无风险。“零售商需要更好地传达其安全标准。”

较早让顾客安心的公司可能获得市场份额。即使电商爆炸式增长，店内交易仍占零售总额的约86%。

防守与进攻

行业专家表示，零售业CFO正通过多元化供应商来降低供应链再次中断的风险。他们不再只关注最低成本，而是在东亚、拉丁美洲和其他地区建立替代供应来源。专家称，他们可能持有充足现金，同时警惕持续存在的疫情压力和风险，如新冠病毒变种爆发。

CFO们还在投资数字能力，并更多依赖电商数据和数据分析。他们已了解最佳库存规模、客户需求和购买偏好，以及应在门店和配送中心存放多少库存。这些洞察有助于降低运营成本。在进攻方面，CFO通过在线平台销售广告和展示其他公司产品来增加收入，赚取5%至15%的佣金，行业专家说。

零售商广告销售是“2021年版的15年前自有品牌信用卡——当时每家零售商突然意识到，通过推广自家卡片，可以在后门获得利润率点，”赛兹说。一些CFO面临的重大挑战早于疫情。他们仍需解决利润率下降和资产回报率下滑的问题。“消费者是否独享了利润率侵蚀的好处，还是其他人拿走了部分利润以支持其商业模式？”他说，“我们尚未能弄清楚。”

疫情期间消费骤降、达尔文式压力和电商崛起，使CFO们确认消费者是主导者。“作为消费者，我们就是力量，”赛兹说，“我们期望零售商在任何时间点满足我们的需求，并在线上或实体店提供一致的执行。”

从噩梦中觉醒

Hand & Stone Massage and Facial Spa在2020年3月突然失去所有顾客，新冠疫情对其收入造成了重击。“我们一觉醒来，450家特许经营门店全部被要求关闭，”CFO斯科特·布伦南（Scott Brennan）说。布伦南评估了公司的资本结构和流动性，并通过推迟广告、分析和销售点系统费用来帮助特许经营商维持偿付能力。Hand & Stone还帮助水疗中心申请政府援助，包括薪资保护计划。为准备重新开业，公司协助特许经营商收集州和地方健康安全法规信息。

自疫情爆发以来，Hand & Stone已新开25家水疗中心，会员数量增长约2%，布伦南说。自2021年初以来，其大部分关键绩效指标均实现两位数增长。尽管疫情在许多地区消退，这家水疗公司仍不能放松。布伦南表示，Hand & Stone从疫情期间倒闭的竞争对手处招聘员工，但仍难找到合格人员。“这一直是我们的挑战，如今挑战更大。”

与几乎所有CFO一样，布伦南曾被疫情打了个措手不及，如今他对风险和下行情景更加警惕。“我们对新变种非常谨慎，对疫苗失效谨慎，对任何可能抛向我们的东西都谨慎。”布伦南对公司的韧性也更有信心。“经历疫情后，我们会更强大，准备更充分，”他说，“很难想象风险会比某天醒来发现业务完全停摆更糟。”