编者按：Ryan Lee 是 multivendor 市场平台 Nautical Commerce 的首席执行官。本文观点仅代表作者个人。

过去几年，电子商务行业呈指数级增长，这在很大程度上得益于向市场平台商业模式的转型。在 B2C 市场中的头部玩家——如 Amazon、eBay、Etsy 等——已经充分证明了市场平台在触达新客户方面的有效性。

尽管多年来对市场平台模式持抵触态度，许多 B2B 企业如今已意识到，从仅销售自有产品的在线店面转型为多卖家垂直市场平台的优势：为买家提供相关产品的多元选择，同时创造增量收入。越来越多的 B2B 公司渴望从这一电商扩张中获益，数十家新老企业已开始推出自己的市场平台。

推动这一转变的关键在于，市场平台技术（即多个供应商进行交易的网站）已变得更为精密，能够灵活支撑 B2B 交易的复杂性。同时，提供定制化或按需市场平台的供应商数量也在增加（如 Nautical Commerce），使转型更具成本效益，耗时更短。

根据 ResearchandMarkets.com 2021 年 12 月报告，预计到 2028 年，全球 B2B 电商市场规模将达到 25.65 万亿美元。如此快速的扩张为寻求在各自行业垂直领域拓展业务的企业带来了无数机遇。

然而，首次采用市场平台模式的企业面临的一个主要挑战是动态定价。特别是，构建一个能够响应市场变化并相应调整价格的动态定价系统，存在相当的复杂性。

理解动态定价

任何购买过机票的人都知道，票价会随时间变化，这取决于多个因素：离出发日期的远近、客户购票的地点，甚至客户的身份及出行目的。

这本质上就是动态定价的含义：价格根据供应、需求、时机及其他变量上下浮动。像 Amazon 这样的电商巨头是最早采用并完善这一方法的在线零售商之一。

动态定价之所以如此有效——且不会引起客户反感——在于其透明性。客户已逐渐习惯价格随购买时间和方式波动的观念。其他采用动态定价的行业包括酒店业、娱乐业、公用事业，甚至公共交通。动态定价几乎已成为生活常态。

尽管如此，许多对采用市场平台模式仍犹豫不决的 B2B 供应商担心，将自己的产品与竞争对手并列会使价格竞争变得困难。然而，通过动态定价策略，企业可以根据销售趋势等因素调整价格，确保产品保持竞争力。同时，企业还能接触到比以往大得多的潜在买家群体。

选择定价策略

在电子商务中，动态定价由软件通过定价引擎（如 Compterra、Omnia 或 Qualtrics CoreXM）控制，该引擎根据接收的输入实时调整价格。虽然确定这些输入的方式多种多样，但最常见的三种方法是：

  • 成本加成定价——价格根据产品制造成本加上预定利润率而变化。
  • 竞争导向定价——价格根据竞争对手的定价而变化，以匹配或低于竞争价格。
  • 价值导向定价——价格根据客户的支付意愿而变化。

每种方法各有利弊。根据企业的商业模式，其中一种可能比另一种更合适。

确定定价引擎的正确输入需要一定的工作量。用户必须决定哪些因素在定价决策中最重要，例如商品成本、库存水平、竞争对手定价和季节性需求。

要正确实施动态定价，需要企业所有关键部门（包括营销、销售、财务、供应链、制造等）进行深入讨论。所有这些输入有助于更准确地确定哪些因素会影响动态定价策略。

在摸索最佳方法的过程中可能会有一些试错。然而，一旦确定了正确的输入，定价引擎算法就可以轻松更新，以适应新的现实和不断变化的市场。

在客户所在之处与他们相遇

选择动态定价策略有诸多优势。它可以显著提高每笔交易的利润。动态定价在测试新产品和判断客户愿意支付的价格时尤其有用。它还能简化库存管理，允许企业对滞销库存降价，同时对畅销产品提价。

随着时间的推移，收集到的数据将使企业更容易根据客户购买习惯微调其动态定价策略。当前机器学习（ML）算法的进步意味着，一旦参数设定，系统可以在无需干预的情况下自主运行。随着系统收集更多数据，它将自行学习如何应对市场状况。这正是人工智能（AI）的魅力所在。

B2B 市场平台模式与动态定价的结合，预计将推动长期业务增长。未来几年，预计会有更多 B2B 企业同时拥抱市场平台模式和动态定价。希望增加销售和吸引新客户的供应商会发现，超越自有品牌电商网站、加入市场平台，正是将他们带到客户所在之处所需要的。