暗社交：CFO 手中隐形的决策工具

编者按：Zviki Shimon 是 Datarails 的首席财务官，该公司是一家总部位于纽约市的财务规划与分析（FP&A）平台。本文观点仅代表作者个人。

在寻找工作挑战的快速答案时，CFO 们不再从那些老套的地方寻求灵感。

过去，财务高管可能会被创意广告活动或他们在世界另一端参加的 CFO 会议上所学到的东西所吸引，从而购买软件。

如今，做决策的 CFO 希望快速获得关于人员、流程或技术问题的答案，他们正转向一种截然不同的渠道——即所谓的“暗社交”（dark social）。即便你从未听说过这个词，你几乎肯定也参与过它的演变。

暗社交并不像其名称暗示的那样隐秘或不同寻常，它也不是暗网的一部分。这个词描述的是在 Slack 频道、WhatsApp 群组或短信中时刻发生的“隐形分享”和对话——实际上是无法被追踪的网络流量。记者 Alexis Madrigal 在 2012 年发表于《大西洋月刊》的一篇文章中提升了这一术语的知名度。

这也是你能找到 CFO 的地方：在封闭环境中，他们讨论工作、职业、各种挑战以及对流程和自动化的需求。

CFO 群体尤其以快速增长的速度拥抱暗社交。一个名为“Off The Ledger”的私密 Slack 社区由支出管理平台 Airbase 运营，该平台去年宣布其成员数已超过 2,500 人，而 2020 年 1 月时仅为 50 人。他们将此归因于“金融专业人士对在线互动中心的需求日益增长”。

模糊的销售线索

另一家支出管理平台 Spendesk 在其封闭 Slack 频道中拥有 6,500 名成员。暗社交 CFO 社区的好处是多方面的：这些群组经过审核，严格“无销售”区域，许多群组极具排他性。有些是付费的，而另一些甚至需要现有成员的推荐才能加入。

然而，整个暗社交漏斗也带来了更广泛的财务挑战。暗社交渠道的私密性使得营销人员难以完全追踪其业务流量的来源。

当有人通过 Google 付费广告访问网站时，客户旅程（从点击广告到最终掏出信用卡）清晰可见。但暗社交产生的销售线索无法被传统归因软件捕获。当然，许多财务规划与分析（FP&A）团队通过市场组合建模提供更深入的数据驱动归因决策。

但正如我们所知，你永远无法获得完全的准确性。我们必须接受，这既是一门艺术，也是一门科学。暗社交再次提醒我们，我们永远无法获得完美的精确度，必须对客户来源做出一些假设。

真实的反馈

暂且戴上供应商的帽子（作为也为 CFO 提供 SaaS 产品的供应商），这类群体对销售的影响是显而易见的。我每月至少能看到 20 条销售线索来自暗社交的深处：这些口碑相传的私密社区，我们对其没有可见性，也没有参与其中。

许多公司报告称，这是他们最可靠的营销漏斗。我不确定如此大的数字是否普遍，但暗社交确实比其他更开放的论坛（如 LinkedIn 群组）在聊天和反馈方面更加真实。

我亲身观察到这类渠道对我自己购买行为的影响。我曾在一个 CFO WhatsApp 群组中（该群组面向初创公司财务副总裁和 CFO）询问关于管理及扩展企业差旅管理的特定软件。这引发了一次更长的通话。我与一位 CFO 交谈，她愿意分享使用该软件时遇到的起起落落。我得以深入探讨我最关心的问题，而我最大的担忧是又一次痛苦的实施——过去我曾因此受过挫。

填补空白

查看我们公司的销售通话记录，我看到了暗社交力量的证据。一家劳动力安全软件公司的财务副总裁说：“我们之所以与你们交谈，是因为在公司 Slack 频道上，你们被提到可能有用。”

另一位来自制造业的潜在客户来自上文提到的由 Airbase 管理的 Slack 频道，一位财务副总裁说：“有人提到 Datarails，我想了解一下。”

暗社交正在填补一个空白。作为 CFO，我们优先考虑技术支出，但看到越来越多的服务提供商争夺我们的注意力。在我撰写本文的那天，我数了数，大约有 10 封来自金融供应商的邮件试图引起我的注意。但当我看到 Slack 频道嗡嗡作响时，我不可避免地会快速查看。成为社区的一员，似乎是一种基本而强大的人类需求——即使对 CFO 来说也是如此。

编者注：本文已更新，以纠正 Spendesk 在其封闭 Slack 频道上的成员数量。