周一，万豪国际宣布计划以3.55亿美元收购总部位于荷兰的CitizenM品牌，此举旨在增强其在竞争激烈的生活方式酒店领域的布局，消息一出，酒店业为之震动。

该交易预计将为万豪的投资组合新增36家位于美国、欧洲和亚太地区的精选服务生活方式酒店，以及三家在建酒店（预计2026年开业）。CitizenM的全球布局覆盖纽约、伦敦、巴黎等主要城市目的地。

万豪在周一宣布，交易预计于今年晚些时候完成，届时万豪将获得CitizenM品牌及相关知识产权，而CitizenM将继续持有房地产并运营酒店。

此次万豪与CitizenM的交易凸显了酒店业几大趋势，行业专业人士与CFO Dive的姊妹刊物Hotel Dive分享了看法。这些趋势包括：经济型生活方式产品的推进、通过整合实现规模扩张和会员增长，以及迎合下一代旅客对独特设计和技术驱动住宿的需求。

在万豪宣布交易后，Hotel Dive采访了多位行业高管，探讨品牌整合的吸引力与挑战（包括品牌蚕食风险）。万豪CFO Leeny Oberg则透露了交易背后的战略考量。

“我原以为买家会是凯悦”

作为生活方式领域近期一系列品牌整合的最新案例，万豪收购CitizenM的消息并未让行业领袖感到意外。

仲量联行酒店及 hospitality 集团美洲区总裁Dan Peek对Hotel Dive表示，CitizenM品牌具备多项吸引投资的理想特质。

同样，酒店顾问、Meridian Thinking创始人、前Choice Hotels International高管Philipp Mirow表示：“我并不会说这让人非常震惊。”然而，收购方是万豪确实让Mirow感到意外。

“我原以为这笔交易会由凯悦接手，”Mirow说，并补充道，CitizenM引以为傲的“亲民奢华”产品本可以很好地补充凯悦的投资组合。

“凯悦仍是除万豪和希尔顿之外值得关注的主要参与者之一，因为它在生活方式领域投入巨大，”Mirow说。

除了8月份收购Standard International之外，凯悦酒店集团过去几年还收购了多个知名生活方式品牌，包括Dream Hotel Group、Mr & Mrs Smith以及德国品牌Me and All Hotels。

然而，万豪近期也达成了一系列品牌交易。12月，万豪收购了Postcard Cabins，并同时与Trailborn达成协议。此外，8月，万豪与Sonder签订了长期协议，该协议目前正在最终敲定中。希尔顿和洲际酒店集团近期也通过品牌收购进行了扩张。

Mirow指出，酒店公司收购CitizenM是必然的，因为这个生活方式品牌一直在寻求投资。

他表示，这笔交易“契合了行业内持续出现的整合趋势，即主要参与者的整合以及对生活方式的关注转移”。

这种转变导致了Sid Narang所称的“生活方式之战”——Narang目前是私人投资公司Crescent Capital Ventures的董事总经理，曾在SBE、喜达屋和W酒店任职。这场战争是生活方式品牌之间为争夺客户及其钱包份额、客户资金和业务、贷款人资本、人才和其他重要资源而进行的持续斗争。

“随着有机增长枯竭，公司正在探索补强式收购以充实其项目储备，尤其是在生活方式领域，该领域持续吸引Z世代，并在海外也提供了巨大的增长机会，”Narang告诉Hotel Dive。

“一项明智的收购”

Mirow认为，万豪收购CitizenM将使其能够加速全球扩张，尤其是在与竞争对手势均力敌的市场。

“欧洲市场是万豪和希尔顿一直在争夺的地盘，因此这对万豪来说是一项明智的收购，因为它增加了在这些市场的可用客房数量，”Mirow说，并补充道，欧洲市场“主要由独立和本地运营商主导，因此万豪和希尔顿都未能像在美洲那样站稳脚跟。”

假设CitizenM交易今年完成，万豪目前预计其2025年全年净客房增长将接近5%，根据公司消息。

“从根本上说，如果收购方无法在保护品牌最初成功之魂的同时实现规模化，那么任何品牌都不会成功。”

——Philipp Mirow，酒店顾问，Meridian Thinking创始人

不过，CitizenM交易不仅会扩大万豪的实体足迹，还会“为其忠诚度计划输送会员”，Narang说。

2024年，酒店品牌合作推动了忠诚度计划会员数量的激增，世邦魏理仕本月早些时候报告称。万豪Bonvoy忠诚度计划目前以2.28亿会员领先于竞争对手，根据Skift的数据。

尽管处于领先地位，忠诚度增长仍是万豪的首要任务。在CitizenM收购公告前一周，万豪全球发展官Noah Silverman告诉Hotel Dive，万豪Bonvoy为公司提供了“真正的竞争优势”，并推动了其成功。

仲量联行的Peek指出，CitizenM收购对万豪来说可能尤其有吸引力，因为它希望在Z世代旅客中建立忠诚度。

“这很大程度上关乎万豪如何看待下一代旅客的吸引力所在，”Peek说，他解释称，年轻旅客希望酒店拥有酷炫、充满活力且亲民的公共空间。“CitizenM是这一持续演变的一部分。”

Mirow也呼应道，CitizenM的“充满活力的公共空间”（包括其屋顶酒吧）是其吸引力所在，他表示该品牌在这一领域一直是其他生活方式运营商的“灵感来源”。

万豪CFO Leeny Oberg表示，CitizenM提供的体验和设计正是万豪希望利用的。她周一告诉Hotel Dive：“这个品牌确实击中了要害，我们非常高兴能将其纳入我们的投资组合。”

她补充道，如今的客户“非常欣赏技术娴熟的体验，同时也注重出色的设计和风格”。Oberg表示，这笔交易符合万豪的战略，即为客人提供全方位的体验、价格点和地点。

“你不担心蚕食吗？”

然而，万豪已经拥有一个与CitizenM非常相似的品牌——Moxy Hotels。专家们表示，这家酒店公司现在面临的挑战是确保Moxy和CitizenM互补而非互相蚕食。

精选服务品牌Moxy于2014年在米兰推出，目前在超过25个国家和地区拥有超过135家开业酒店。

“这两个品牌都是面向年轻消费者的城市中心品牌。它们都注重公共空间。它们都有非常标志性的客房设计，且占地面积小得多，”Mirow说。

Narang表示，万豪拥有更多品牌选择（即使相似）对Bonvoy会员来说可能很棒，但“如果你是业主或投资者，你会不担心客户被蚕食吗？”

Mirow指出，两者存在一些区别。CitizenM“更偏向商务旅客，而Moxy是更俏皮、充满活力的派对品牌，”他说。

Oberg也表达了类似观点，她表示，虽然这两个精选服务品牌都强调生活方式，但侧重点不同。“Moxy的重点更俏皮，而CitizenM则偏向其技术娴熟的体验，并真正注重设计和风格，”她说。

Mirow指出，要成功区分两者，万豪需要保持CitizenM的品牌身份和完整性。

“一个潜在的失败点在于，万豪过度改造这个品牌，移除了一些对其追随者和旅客来说突出的基本奢华和独特之处，”Mirow说。“从根本上说，如果收购方无法在保护品牌最初成功之魂的同时实现规模化，那么任何品牌都不会成功。”

Oberg解释说，这对万豪来说不是问题。“我们在收购品牌并将其作为我们整体系统的一部分进行发展方面有着良好的记录，同时保留其独特性和对客人的吸引力，”她说。

“震撼与敬畏”

专家表示，品牌蚕食的挑战是酒店参与者将继续面临的，因为品牌整合仍然是公司扩大规模和对冲市场波动的最快方式。

“我看不到整合停止的理由，”Narang说。“随着需求疲软和不确定性持续，这将影响增长，因此将鼓励大公司仔细审视其品牌，并问：‘我们是否拥有能让我们拥有定价能力的品牌？’因为归根结底，这关乎定价能力。”

Peek表示，大品牌将继续战略性地寻找增长机会。“如果你是万豪或希尔顿，你看到某个具有规模、增长前景良好且你认为适合你公司的东西，我认为你会去追求它，”他说。

“随着有机增长枯竭，公司正在探索补强式收购以充实其项目储备，尤其是在生活方式领域，该领域持续吸引Z世代，并在海外也提供了巨大的增长机会。”

——Sid Narang，Crescent Capital Ventures董事总经理

Narang表示，总部位于纽约的Ace Hotels或伦敦的Yotel可能是下一个被大型酒店集团收购的目标，他补充说，未来可能还会有更多“震撼与敬畏”式的交易。

从资本角度来看，万豪、希尔顿或雅高完全有可能收购由非传统酒店所有者（如四季酒店及度假村或瑰丽酒店）拥有的大型品牌，Narang说。

“这些品牌确实存在。这并不意味着它们都待售。它们可能不出售，但眼下它们极具吸引力，”Narang说。“为什么不考虑这些品牌？为什么不与这些方接触，探索一个合理的价格呢？”