以声誉管理驱动企业价值增长

在经济增长放缓之际，首席财务官们（CFO）纷纷聚焦于现金流、净利润以及企业能承受多长时间的停摆。然而，他们真正应当关注的是“恐惧”这一情绪因素。

消费者在第一季度的支出收缩速度超出多数分析师预期。显然，家庭在官方“居家令”发布之前，就已自发采取了社交隔离措施。

因此，基于消费支出的预测模型已出现偏差，若财务模型未能将恐惧等行为因素对经济的驱动作用纳入考量，此类偏差将持续存在。在下一轮财报电话会议中，CFO们不妨引领一场关于行为经济学与信息经济学的讨论。

未来一个季度，恐惧、愤怒与失望情绪的管理将成为影响企业股权与债务定价的“X因素”。这一因素有一个名字：声誉风险管理。

声誉韧性

每个行业都将出现赢家与输家。企业高管有何证据表明，其公司在同行中将相对稳健地渡过难关？他们能释放哪些信号，让市场相信其有能力保护品牌价值和股权，并促使现金流反弹？

数十年的企业声誉韧性分析已使参数化模型的构建成为可能，这些模型展示了声誉与股价、债券评级及现金流之间的紧密关联。这是因为声誉源于利益相关者对公司治理与运营的期望，而满足这些期望的公司会获得切实回报。

我所在的公司Steel City Re对过去十年声誉危机的一项研究发现，有三个因素可预测整体股权价值损失深度及恢复幅度的60%的方差：危机前的声誉风险管理、资产负债表实力以及股票回购规模。

在COVID-19引发的经济收缩中，我们同样观察到危机前声誉风险管理的早期实质性影响——约占与同行差异的10%——体现在资产负债表实力上。

纽约梅隆银行（BNY Mellon）便是一个典型案例。在新任CEO Todd Gibbons（前CFO）的领导下，BNY Mellon在最近提交的10-K文件和委托书中披露了对其声誉风险管理机制的多项升级，而股市对此给予了积极回应。在COVID-19市场崩盘期间，BNY Mellon成功保住了其股权价值。

更重要的是，与包含12家公司的同行群体相比，按市值计算，该公司在2019年6月6日至2020年5月7日期间从第五位升至第三位，且相对提升全部发生在2020年。也就是说，凭借公开披露的强化声誉风险管理举措，该公司获得了相对更具韧性的市值表现。

此类案例在当下尤为具有参考意义。当利益相关者的期望与实际表现之间存在基于证据的强相关性时，声誉价值和声誉韧性便会显现。简而言之，拥有强大声誉价值和风险管理流程的公司，在危机期间其股价更有可能跑赢行业同行。

机构投资者和债券评级机构对声誉价值及其风险管理的认可度正在上升。仅在今年：

• 机构投资者报告称，在资产配置决策中，声誉风险及其管理的重要性仅次于环境、社会和治理（ESG）议题。
• 穆迪（Moody's）报告称，声誉及其风险管理在其近期30%的评级中起到了实质性作用。

尽管对声誉价值的认可度在上升——据今年一项对CEO的调查显示，声誉平均占高绩效公司市值的76%——但其他信号工具已受到削弱。最有效的工具——股票回购——已不再适用于任何接受联邦救助资金的公司，这本身就是一个信号：至少在法律制定者和监管者眼中，股票回购将受到负面审视，即使对拒绝联邦资金的公司而言也是如此。

同时，ESG指标所讲述的故事正因缺乏一致性和可信度而受到削弱。正如一位金融顾问对《金融时报》所言：“我不相信（ESG）指数。它们使用的是自我报告的数据，我完全不买账。”一位美国证券交易委员会（SEC）委员也公开对ESG趋势表示不屑，将其描述为“基于不完整信息的标签化、公开羞辱和回避，包裹在道德说教中，以冷酷、自以为是的态度无视后果，而后果最终落在真实的人身上。”

甚至企业的营销叙述也必须经过更严格的审查，使其与公司运营和业绩的客观、可证明事实保持一致。股东诉讼中的原告律师已成功挑战了“营销声明仅为‘企业吹嘘’”的辩护，法院裁定此类声明确实可能成为索赔的依据。

这一切指明了一条清晰的前进道路。CFO需要与总法律顾问和风险管理者合作，动员企业内部各部门，围绕识别和缓解声誉风险这一目标展开行动。

只有采取了这些步骤——并从声誉风险角度审视和处理治理与运营问题——营销部门才能加入团队，传达一个能够提振股价并在困难时期影响资本成本的故事。

声誉韧性，若通过数据驱动的分析和改进来实现，并经外部承保验证，将保护现金流和资本成本。这正是企业不仅能够生存，而且将引领行业的信号。这是一个投资者、分析师、债券评级机构、监管者和立法者都能理解的故事。