媒体与娱乐行业CFO角色转型：从成本管控到战略洞察

本文为投稿文章，作者系Symphony MediaAI财务副总裁Stephen Blume。文中观点仅代表作者个人。

传统上，媒体与娱乐行业的CFO被视为支出管理者，总是寻求削减间接成本的方法。然而，这种观念正逐渐过时。

随着疫情逐渐平息，媒体与娱乐行业的CFO正为消费模式的剧变做准备。

疫情加速了便捷、多选择的家庭流媒体服务趋势。许多媒体与娱乐公司以较低成本获取了新客户。但如今，留住这些订阅用户需要持续的新内容和可负担的定价策略。

媒体与娱乐公司还需明确其流媒体战略。并非所有公司都能达到Netflix的覆盖范围。服务细分市场、打造独特产品，对于保持竞争力至关重要。

这些变化正是为何十分之六的CFO报告称，自疫情爆发以来其职责要求有所增加，实时预测和预测分析能力成为必需。

技术作为差异化因素

媒体与娱乐行业CFO的职位日益复杂。广告支持的视频点播（AVOD）及其他直接面向消费者的模式，使原本为传统授权和分销收入流设计的收入管理与数据分析流程变得复杂。“狂看后流失”的订阅用户及整体客户流失，已将组织关注点转向客户终身价值（CLV）等关键绩效指标。

好消息是，随着这一复杂生态系统应对疫情结束，收入不太可能下降。然而，由于流媒体平台去年吸引了大量订阅用户，收入增速将明显放缓。这不幸也意味着，随着媒体与娱乐公司通过促销、定价或并购争夺市场份额，客户获取成本可能上升——并购方面，我们已经看到Amazon/MGM和Warner Bros./Discovery的交易。

日益复杂、竞争激烈且数据驱动的媒体与娱乐行业，要求CFO在公司中承担更具战略性的角色。他们可以且应该培养新技能，以在比五年前截然不同的环境中提供战略价值。这日益涉及对新兴技术的投入。

据安永（Ernst & Young）称，58%的媒体与娱乐高管正优先考虑流程自动化，以优化“劳动密集型公司职能中低价值但必要的活动”。Gartner进一步报告称，75%的CFO预计在2021年将比往年投入更多时间和精力实施人工智能（AI）技术。

媒体与娱乐行业大部分已将其基础设施迁移至云端，并将高级分析能力整合到产品中——例如流媒体平台、内容算法和订阅用户行为追踪。通过利用这些能力，CFO可以加速财务智能。那些擅长从数据集中获取新视角和洞察的人，能够识别收入机会、风险和运营效率，而这些可能在其他情况下不可见。

财务团队可利用AI降低运营开销、扩展数据分析，并通过持续可用的智能提高决策质量。AI驱动的洞察也使财务团队能够为营销、发行、产品开发和客户体验等利益相关职能提供价值。

据IBM称，表现最佳组织的CFO更善于利用AI和分析执行利润分析、规划和报告等任务。提供实时、预测性且高度准确的数据，显著提升CFO在战略业务决策中的价值。

颠覆带来机遇

根据《财务管理杂志》的一项调查，CFO正从疫情期间稳定公司转向重建收入流。对许多公司而言，技术和数据投资在复苏中不可或缺；据报道，更换遗留系统是2021年媒体与娱乐高管中最常见的IT优先事项。

订阅已从主要收入来源转变为众多潜在盈利点之一。AVOD预计到2025年将以11%的复合年增长率增长。流媒体平台正与传统制片厂竞争，在2021年奥斯卡最佳影片提名中占据八席中的三席。

与此同时，媒体与娱乐CFO面临客户留存与扩展、合同与法律事务、分销商与授权费用等新挑战。疫情加速了促成这些变化的社会和经济趋势。

Conviva的一项研究发现，美国人在2020年第四季度观看流媒体内容的时间同比增长44%。截至2020年底，Netflix指出其全球超过2亿订阅用户中，有3700万在2020年加入——仅第四季度就新增超过850万。然而，最近Netflix报告称，由于封锁放松和流媒体领域竞争加剧，2021年第一季度收入增长弱于预期。这些数字表明，即使最成功的媒体公司也需要一切可能的工具来留住善变的疫情后客户。

数据驱动的洞察使CFO及其公司能够确定哪些内容获得最多观众，然后精确分析这些观众，例如确定多少观众偏好哪些类型和主演演员等。借助AI处理海量数据并生成这些洞察，CFO可以主导关于演员报酬和版税、授权发行和广告费用的讨论。更进一步，这些洞察将使CFO更容易追踪新兴增长指标。他们不仅应关注流失率，还应关注客户终身价值、每用户平均收入、每内容平均收入以及服务总观看时长。

行动时机已到

行业状况为能够利用数据产生前瞻性洞察的CFO创造了巨大机遇。将同样的分析能力应用于媒体与娱乐公司的财务职能，将加速洞察获取，并确保整个业务（营销、内容创作、产品开发等）的收入流保持一致。这也创造了发现增长机会的可能。

CFO仍需履行分配公司资源的职责，但现在他们可以推动更有意义的投资讨论。他们只需采用合适的技术，将洞察转化为行动。