自2020年新冠疫情暴发以来，零售商经历了持续的市场动荡，许多企业被迫调整战略以适应以电商为先的购物环境。如今，零售商在制定定价策略时，还需应对不断变化的关税与贸易政策、供应链挑战以及消费者行为的转变。

然而，尽管不确定性持续存在，Bob's Discount Furniture首席财务官Carl Lukach表示，在定价方面，“某些数学原理”并未改变。

“数学的核心在于弹性，”Lukach在周三于CFO Dive举办的一场线上活动的小组讨论中表示。“当你改变价格时会发生什么？不仅是你正在调整或考虑的产品，还包括其他产品……整个购买行为会发生怎样的变化？”

Lukach与Simon-Kucher北美消费品业务主管合伙人Shikha Jain在上周的一场线上小组讨论中，共同探讨了消费者和零售商面临的“长期危机”压力。该讨论是4月22日由CFO Dive和Retail Dive编辑团队联合主办的活动的开场环节，活动主题为“价格合理吗？理解消费者与经济”。

瞄准“情感”价格点

Lukach指出，零售商另一个未变的考量是“按品类定价”的方法。“你会看它是好、更好还是最好。你会把入门价格点视为情感价格点，即那些真正有意义的价位。”

Lukach自2023年6月起担任这家总部位于康涅狄格州曼彻斯特的家具零售商的CFO，并帮助公司于今年2月完成了首次公开募股，CNBC当时报道称，此次上市使Bob's Discount Furniture的估值达到22亿美元。

在加入Bob's之前，他曾担任Noodles & Company的CFO，并曾在Equinox、Abercrombie & Fitch和瑞信担任高级财务主管，据其领英资料显示。

对于Bob's而言，一个情感价格点便是公司售价399美元的沙发，该产品已连续提供四年，Lukach说。

“当你走进店里看到这个价位，它确实……会让你思考，整个门店我能获得什么样的价值？”他这样描述消费者对399美元产品的看法。

但这并不意味着公司过去几年没有重新考虑定价策略。自Lukach三年前加入以来，Bob's一直处于“定价之旅”中。

这包括引入分区定价技术，该技术允许在不同地区进行调整，以及组建一支“一流”的团队，利用新技术来做出更精细的定价决策。

Lukach指出，人工智能等技术的稳步发展是定价领域的一个演变，使零售商在做出此类决策时能够更加“精准”——例如，允许使用地理热力图或按SKU（库存单位）细分价格。

尽管这类技术的能力在增长，Bob's仍倾向于在其各个地理区域“锁定”这些情感价格点，即使在“我们调整价格（无论是上调还是下调）时，我们也喜欢保持这些价格点不变”，他说。

“这为我们的客户如何看待我们整个产品系列的价格和价值定下了基调，”Lukach说。

定价的甜蜜点

随着零售商寻求吸引并留住消费者，快速重新调整定价的能力变得越来越关键，而消费者也面临持续的通胀和其他经济挑战。

“我用‘挥鞭效应’来形容过去五年的消费者，”Jain说。“他们不断在现金充裕和不得不节省开支之间摇摆，应对通胀、地缘政治和不确定性。”

为了实时满足消费者的需求，“你不能采用一刀切的策略，”Jain说，她在Simon-Kucher拥有13年经验，曾为领先品牌提供定价和商业策略咨询。“你必须深入细节——逐SKU、逐地区地审视。”

寻求增长并优先考虑成本管理的零售商，需要借助消费者的详细数据，为当今注重预算的客户找到合适的价格点。例如，提价很难做到恰到好处，而不疏远一些未来的买家。

Jain援引Simon-Kucher的一项调查数据称，在包括家具、服装和个人护理在内的许多品类中，消费者通常能接受约5%的价格上涨。

“当价格上涨达到10%时，他们就会开始考虑是否应该寻找更便宜的替代品，”她说。当价格上涨20%时，许多消费者会干脆放弃购买，她说。