当Twitter永久封禁美国前总统唐纳德·特朗普的账号时，公司首席财务官内德·西格尔（Ned Segal）在CNBC关于该微博平台第一季度财报的采访中率先披露了这一消息。

“如果任何人（违反我们的反仇恨言论准则），我们必须将其从服务中移除，”西格尔当时表示，“我们的政策不允许他们回来。”

在涉及超越财务范畴的事务上以公司发言人身份出现，对西格尔而言并不罕见。他于2017年离开Intuit高级副总裁职位，出任Twitter首席财务官。

7月下旬，在Twitter公布第二季度财报后不久，其首席执行官杰克·多尔西（Jack Dorsey）在一个虚拟比特币会议小组上广泛谈论了比特币创造更美好未来的潜力，因为作为一种去中心化货币，它将货币控制权从机构手中转移，从而赋予个人权力。

“我希望（比特币）能创造世界和平，”多尔西说，“我们拥有所有这些垄断……而个人没有权力。当今货币体系带来的成本和干扰是真实存在的，它分散了人们对更大问题的注意力。”

这番言论让一些人感到困惑。第二天早上，西格尔作为澄清者出面解释。

“杰克·多尔西有这些宏大的想法，我并不总是理解他在说什么，”CNBC Squawk Box的一位主播告诉西格尔，“我期待与你交谈，所以也许你能用我能理解的方式向我解释比特币的事情。这一切如何发展？宏大理论是什么？在数字上这意味着什么？”

随后，西格尔将多尔西关于比特币作为一种赋予个人权力的去中心化货币的言论，与Twitter作为一个赋予用户权力的去中心化通信平台联系起来。

“如果你退一步更广泛地思考去中心化，我们希望推文成为可以以不同方式组织在互联网上的比特，”他说，“你可以在数百万个网站上看到它们，而不仅仅是在Twitter上。我们希望在全球各地招聘人才，而不仅仅是在我们设有办公室的地方。我们还希望帮助人们在Twitter上找到他们的客户，而去中心化货币将帮助我们跨越国界实现这一点。这就是（多尔西）所说的一部分。”

解析“发言人型CFO”

西格尔远非唯一一位在超越财务范畴的事务上以公司发言人身份接受采访的CFO。

分析师的工作是深入挖掘公司数据，他们往往信任对数据了如指掌的CFO。更重要的是，CFO将公司愿景与现实紧密对齐的纪律性能力，日益使其成为公开讨论公司政策的首选人物。

SaaS公司Emburse的首席营销官格兰特·约翰逊（Grant Johnson）告诉CFO Dive，CFO是公司发言人的“显而易见的选择”，因为他们比CEO或其他高管更不容易出现“失言或巨大自负”。他表示，CFO通常在投资者或财务会议中历练得彬彬有礼，自然可能给出审慎的回应。

另一个好处是：通过让分析师、记者和公众熟悉组织高层的关键人物，公司可以确保其声誉不完全依赖于CEO——CEO往往是有魅力的远见者，有时也可能成为负担。

“苹果在史蒂夫·乔布斯身上做得很好，Salesforce与马克·贝尼奥夫也是如此，但可能存在风险，”约翰逊说，“想想Uber的特拉维斯·卡兰尼克或WeWork的亚当·诺伊曼。如果他们是公司的门面，而他们的个人品牌受损，可能拖垮整个公司。”

除了这种责任风险外，公司也有兴趣展示其拥有深厚的人才储备，如果CEO是唯一公开露面的高管，这一点就无法有效实现。这对于试图吸引投资者或最终收购方的公司尤为重要。

“作为一家寻求未来几年退出的私营公司……潜在投资者需要对整个领导团队有信心，”约翰逊说，“无论是我们的CFO、首席产品官还是首席人事官，让不同高管参与采访以展示思想领导力，对于展示我们领导团队的整体素质至关重要。”

战略伙伴的实践

CFO作为CEO战略伙伴的崛起，是财务主管越来越多地以公司发言人身份亮相的重要原因，Twitter前FP&A副总裁、现任Acorns CFO的里奇·沙利文（Rich Sullivan）告诉CFO Dive。

“自从我20多年前开始职业生涯以来，CFO的角色已演变为被视为战略伙伴，”他说，“CFO的工作是帮助执行和阐述财务战略。在这种能力下，如今能够传达公司战略并同时执行它，是角色的重要组成部分。”

这种沟通不仅仅意味着公司内部。如今，人们期望CFO能够以比CEO可能更定量、更详细的方式，向记者和主播谈论公司的计划、增长预期和挑战，纽约FischTank PR的首席执行官埃里克·菲施格伦德（Eric Fischgrund）表示。

他补充说，因此，在季度财报或其他新闻事件中，许多CFO而非CEO或公关负责人，会以公司发言人或象征人物的身份出现在镜头前，讲述正确的故事。

“如果一位经验丰富的记者向CEO提出一个他或她无法回答的财务问题，那可能是一个错失的机会，”菲施格伦德说，“如果实时发生，就会成为不利因素。”

他补充说，投资者和银行可能难以确定私营公司的真实价值。“任何CEO都会给你市场机会和最佳案例潜力，但CFO通常更为谨慎，”菲施格伦德说，“尤其是因为那家公司可能不是他们职业生涯的最后一站。”

不可忽视的是，CFO经常晋升为CEO，无论是在本公司还是其他公司，Stanton Public Relations的董事总经理查琳·拉斯克（Charlyn Lusk）表示。

她指出，在财报电话会议上讨论公司战略和业绩，并回答记者提问，可以成为最终成为公司一把手前的培训模块。

“值得信赖的高管”

归根结底，公司希望CFO向媒体发言的主要原因是他们天生值得信赖，据领导公关公司Prosek Partners投资者关系的亚历克斯·约根森（Alex Jorgensen）称。“人们更信任技术专家，而不是发言人，”他说，“而CFO是终极技术专家。”

他补充说，CFO作为实际负责结账团队领导者的地位，以及他们与公司财务的紧密联系，使其成为理想但未充分利用的发言人。

“相对常见的是，尤其是财富500强公司，会安排CFO接受媒体采访，”他说，“过去五年我越来越多地看到这种情况。CFO对这些机会非常开放，我认为这归结于信任，以及希望与投资者建立直接联系。”

财务主管“可能比充满活力的CEO或善于言辞的CMO略显枯燥，但他们往往从事实出发分享想法，而没有采访中有时固有的销售倾向，”堪萨斯州堪萨斯城公关公司INK Inc的首席执行官兼创始人迪克·格罗夫（Dick Grove）表示，“记者欣赏这一点，我认为基于可靠信息形成观点的读者也是如此。”

CFO的自然可信度

分析师和消费者在2015年看到了CFO所拥有信任的一个好例子，当时Chipotle Mexican Grill在美国各地的门店爆发一系列污染和大肠杆菌疫情，导致消费者住院。

时任CEO史蒂夫·埃尔斯（Steve Ells）出现在电视广播中直接向消费者道歉，并详细说明公司对食品安全的重新承诺。

作为问题的一个昂贵解决方案，他告诉彭博社，Chipotle将使用高分辨率DNA检测对小批量农产品进行病原体筛查。“每个人都能立即负担得起吗？不，”埃尔斯说，“我们会帮忙吗？我们会。它会在任何地方都有效吗？也许不会。”

在整个报道中，埃尔斯更抽象地谈论了连锁店坚持做得更好的决心，而其长期CFO杰克·哈通（Jack Hartung）则补充了具体数字。

“Chipotle首席财务官杰克·哈通更为直接地发言，”彭博社在采访中指出。

“我们喜欢本地采购计划，我们认为它很重要，但鉴于刚刚发生的事情，我们必须确保食品安全绝对是我们最高优先事项，”哈通告诉该媒体，“如果检测和安全与在本地采购上退一步之间存在取舍，我们会选择前者，并希望这是暂时的。”

民主化投资的影响

CFO更多出现在媒体面前还有一个原因：面向消费者的投资平台的兴起。随着人们越来越多地自行管理股票交易，直接听取CFO的意见可以为散户投资者提供有助于决策的洞察。

“在整个疫情期间，我们看到通过Robinhood等应用进行的散户投资增加，CFO与投资者之间的障碍被消除的机会也出现了，”约根森说，“有些人在Reddit和Clubhouse上进行问答。”

他说，普通民众确实渴望并重视这种与CFO接触的机会。