编者按：Chris Heard是总部位于加拿大温哥华的IT咨询公司Olive Technologies的首席执行官兼联合创始人。本文观点仅代表作者个人。

软件市场蕴藏着巨大的增长潜力，据Gartner近期的一项调查，超过60%的企业计划在2024年增加技术投资。然而，对于软件供应商而言，优先建立信任至关重要，因为忽视这一点可能导致重大的业务损失。

Gartner发现，价格是近一半（49%）计划采购软件的企业首要考虑的因素。研究指出，过于复杂的定价结构、隐藏费用和意外成本常常导致软件交易破裂，也可能损害供应商的声誉并失去客户信任。

这项研究凸显了软件即服务（SaaS）采购领域日益加剧的紧张关系：价格敏感的买家正努力应对复杂的定价模式，这使控制支出变得更加困难。

“不惜一切代价增长”的心态导致一些SaaS公司为了追求潜在交易而过度承诺结果、模糊定价细节。根据风险投资公司Openview的研究，只有45%的SaaS供应商在线上公开定价，其余55%则对潜在客户隐藏价格。

但销售人员自有其策略考量：直接展示价格可能导致潜在买家退缩，心想：“等等，这太贵了，我不确定能否证明这笔花费合理。”销售人员知道产品并非真的定价过高——只是买家在初期尚未理解产品的实际价值。

难怪G2 Software Buyer Behavior报告发现，60%的软件买家在初步研究阶段不涉及供应商销售团队，68%的买家直到最终采购阶段才邀请销售代表参与对话。

更大的问题在于对销售人员缺乏信任，以及他们倾向于采取被动而非主动的方式，这迫使买家转向自助服务渠道，如评论网站和其他用户生成内容。

问题有两方面：一方面，供应商应提高定价透明度；另一方面，买家也需对产品的全面价值抱有合理预期。为缓解买卖双方之间的紧张关系，双方都可以采取措施，围绕软件定价建立更多信任和透明度。

双向奔赴

供应商应坦诚说明定价模式、层级和任何额外费用，避免隐藏成本或在后期让买家意外，因为透明度能建立信任。他们应提供免费试用、演示或免费增值版本，让买家在承诺前体验价值，这能降低双方的风险。

供应商还应提供详细方案，明确每个定价层级包含的内容，不留任何疑问、假设或误差空间。随着产品功能扩展，沟通定价可能如何演变，有助于设定合理预期，避免不愉快的意外。最终，供应商应专注于提供持续价值并建立合作伙伴关系，而不仅仅是完成交易。

与此同时，买家必须清晰传达业务需求和目标，帮助供应商理解所需成果。买家还应花时间询问关于定价模式、合同条款和预算上限的问题。可靠的供应商会给出定价指导，早期透明化——明确哪些包含在内、哪些是附加成本——可防止后期出现“价格震惊”。为增加信心，买家应寻求供应商现有客户提供的价值证据。

最后，买家应专注于实现投资回报和业务成果，而不仅仅是压低价格。如果可能，考虑从小规模开始，以证明价值，然后逐步扩展。通过体验建立信任，并追求双赢。

买家和供应商可以通过促进开放沟通、拥抱学习和强调共同价值，来培养透明度和信任。结果如何？更好的合作伙伴关系，以及更顺畅的采购流程，让所有参与者受益。